כל שנה ב-25 בנובמבר, העולם מציין את יום המאבק הבין-לאומי למניעת אלימות נגד נשים. ברחבי הרשתות החברתיות מציפים פוסטים, נתונים סטטיסטיים, ואינפוגרפיות עם מספרים מזעזעים. אבל השאלה המרכזית היא: איך באמת גורמים לאנשים לא רק לראות, אלא להרגיש? לא רק לדעת, אלא לפעול?
הפער בין מודעות לשינוי
יש הבדל עצום בין להעלות מודעות לבין ליצור שינוי אמיתי. אנחנו יכולים לזרוק סטטיסטיקות – "אחת מכל שלוש נשים בעולם חווה אלימות פיזית או מינית" – והמספרים האלה אמיתיים ומזעזעים. אבל מה קורה אחרי שקראנו אותם? האם אנחנו מרגישים משהו עמוק מספיק כדי לשנות את ההתנהגות שלנו, את האופן שבו אנחנו מגיבים למצבים, את השיחות שאנחנו מנהלים עם הילדים והילדות שלנו?
הרגש הוא הגשר בין ידיעה לפעולה.
למה קמפיינים "קרים" נכשלים
כשמדברים על נושאים חברתיים כמו אלימות נגד נשים, קל ליפול למלכודת של שיווק סטרילי:
נתונים יבשים שמתחילים להיראות כמו מספרים בלי פנים. מסרים גנריים שכולם כבר שמעו פעם אחר פעם
בשפה פורמלית יחד עם
קריאות לפעולה שלא בדיוק ברור איך ליישם אותן בחיים האמיתיים
התוצאה? עייפות מסרים. אנשים גוללים הלאה, מרגישים שהם "כבר יודעים את זה" ולא באמת משתנה כלום.
כוחו של סיפור
לעומת זאת, חשבו על הפעם האחרונה שסיפור אישי אחד ממש זעזע אתכם. אולי זה היה ראיון עם אישה שעברה אלימות ומצאה את הכוח לברוח. אולי זה היה סרטון קצר שהראה רגע אחד, פשוט, של פחד בעיניים של מישהי שעוברת ברחוב בחשיכה. או אולי זה היה משהו שקרה למישהי שאתם מכירים.
הסיפור הזה נשאר איתכם. הוא לא סתם מידע – הוא חוויה רגשית שיצרה שינוי בתפיסה שלכם.
זה לא אומר שאנחנו צריכים להציף את המרחב הציבורי בטראומות אישיות או לנצל כאב לצורכי "ויראליות". זה אומר שאנחנו צריכים למצוא את האיזון העדין בין מידע לרגש, בין סטטיסטיקה לאנושיות.
עקרונות השיווק החברתי
1. דברו אל האדם, לא אל הקהל
במקום "אנחנו חייבים לעצור את האלימות נגד נשים", נסו "חשבו על האישה שהכי חשובה לכם בחיים. עכשיו תארו לעצמכם שהיא פוחדת לחזור הביתה כל ערב".
הפניה אישית יוצרת חיבור מיידי. היא הופכת נושא מופשט לממשי.
2. תנו מקום לדממה
לא כל מסר צריך להיות רועש. לפעמים התמונה הכי חזקה היא זו שמשאירה מרחב לחשיבה. משפט אחד חזק יכול לעשות יותר מאלף מילים של נאומים.
3. הראו פתרונות, לא רק בעיות
אחד המכשולים הגדולים ביותר בשיווק חברתי הוא תחושת חוסר האונים. כשאנשים רואים רק את הבעיה, הם מרגישים מוצפים ולא יודעים כיצד לסייע.
במקום לסיים עם "האלימות נגד נשים חייבת להיפסק", שתפו בצעדים קונקרטיים ומשמעותיים כגון:
"אם אתה שומע צעקות מהדירה ליד, אל תתעלם. הרם טלפון למוקד לנשים במצוקה" או למשל
"דברי עם הילדים והילדות שלך על מה זה כבוד במערכת יחסים"…
כשאנשים מרגישים שיש להם כוח לעשות משהו, גם קטן, הם יותר נוטים לפעול.
4. אותנטיות היא הכול
אם אתם ארגון או מותג שמפרסם פוסט ביום הזה אבל לא עושה כלום בשאר 364 הימים בשנה – לקוחות ושותפים, מזהים זאת ממרחקים.
שיווק חברתי אמיתי אומר שאתם חיים את הערכים האלה לאורך זמן, לא רק כשזה טרנדי.
המקום שבו הרגש והשכל נפגשים, הרגש לבדו לא מספיק. אם נסתמך רק על זעזוע או על כאב, נייצר עייפות רגשית. אנשים לא יכולים לחיות במתח קבוע של "איזה נורא".
אבל גם השכל לבדו לא מספיק. מספרים יבשים לא מניעים אנשים לפעולה.
הקסם קורה בנקודת המפגש: כשאנחנו משתמשים ברגש כדי ליצור חיבור, ואז מספקים מידע ופתרונות קונקרטיים שעוזרים לאנשים להבין איך לתרגם את הרגש הזה לפעולה.
השאלות שצריך לשאול
לפני שיוצרים כל תוכן שיווקי סביב נושאים חברתיים, שווה לעצור ולשאול:
האם המסר שלי:
יוצר חיבור אמיתי או מרחק?
נותן כוח או לוקח אותו?
מזמין מחשבה או סוגר דיון?
מציע פעולה קונקרטית או משאיר בחוסר אונים?
נובע ממחויבות אמיתית או מרצון "להיות רלוונטי"?
